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老黄的杂货店

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一句话  

2009-08-17 16:17:15|  分类: 黄话 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我记不起来是从什么时候开始的,我们在不同的环境和场合提到了这样一个概念:一句话原理。我至今没有去查过相关的资料或是书籍,以验证这句话是否真有理论依据。所以,它也许根本算不上是一个理论、工具或方法。

记得看过一个关于推销的原理,印象中叫作“电梯口原理”——如果你要向客户推销你的产品,却碰上错误的时间和地点,比如电梯口,那么你需要在电梯到达前这一点点的时间里向客户准确地介绍你的产品——请注意!只有一点点时间。
与之相同,广告所面临的处境也是如此尴尬——消费者看广告和广告人看广告的心态是截然不同的,他们没有义务看完每一个广告,所以,每一个广告所拥有的时间和关注度其实微弱得可怜——试想想,我们在每一期报纸上会接触到多少商业信息?我们的户外广告旁边或四周有多少商业信息在同时瓜分消费者的注意力?
我们讲一句话原理正是基于这样的背景——你如何利用消费者关注广告的那一点点时间,准确描述产品?——我们需要一句话,在最短的时间里完成最准确的产品信息传播——无论创意怎样、策略怎样、设计怎样、文案怎样,这一句话有没有存在于你的广告之中?当然,不要误以为这一句话是几个汉字,也许它可以是一幅一看就明白的图形,甚至是一个符号。

听上去好象很简单——不就是把产品讲清楚吗?
但事实上,真要一句话讲清楚产品很难——难在如果没有系统的分析和研究,你就不知道产品上千个卖点里面,哪一个是最具攻击力的,因为,我们绝对不可能做到一句话讲出所有的看上去都有价值的利益点。
无论世界上是不是真的存在所谓的“一句话原理”,这种思考方法是值得尝试的,就象做功课一样,我们面对不同的工作单时,都先做到一句话描述产品,然后再来创意、撰文或设计,结果都会不同。


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