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从“弎别墅”看绵阳广告的“反祖”  

2007-10-13 13:38:31|  分类: 黄话 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费者为什么买单?
我想这应该是广告人在作业过程中必须深入思考的问题,要口气清新就买“绿箭”,不想糖份损坏牙齿那就选“益达”——这是一个再明白不过的事情了。如果世界上只有“绿箭”这一种口香糖,那没问题,就算你用大便提炼口香糖也有人买单,但是,当越来越多的同类产品出现在市场,你就必须明白消费者的购买动因——嚼着好玩(比如飞人乔丹、比如喜欢吹泡泡的小孩子)、口气舒爽(比如抽烟的人)还是希望口中有点什么不同的味道(喜欢柠檬味或香草味的小女生)?这就是为什么我们应该重视产品卖点,但卖点并不是对所有人都成立——“嚼着好玩”对烟民和有口臭的人来说毫无意义——尽管它是一个卖点,小孩子喜欢跳跳糖就是例子。换句话说:卖点应该对应到消费者身上去,也就是我一向爱讲的“衣服要贴身”,那么只有对吹泡泡的孩子来说的确嚼着好玩,对抽烟和口臭的人确实能使口气清新,对喜欢味道的人有他想想要的水果香——才是贴身。当卖点对应到消费者身上,它就变成了“利益点”——它嚼着好玩!它让我的口不臭!它有我喜欢的香草味!当这种感受真正建立起来了,消费者就会为之买单。
这样一来,产品对消费者而言就变成了两个层面的东西——它是以卖点存在的某种物品;它是以利益点存在的某种消费品这就很清楚了,卖点是在产品角度存在的,利益点是在消费者的角度存在的——那么,消费者必然为利益点买单(消费者角度看:除非你产品的卖点对我来说是有用的)

说回正题!这是一个关于广告创作的探讨
不用我多说,谁都知道“弎别墅”,关于“弎别墅”对中华坊整个项目的影响已在另一文中提到,此处不再重复

为什么是“弎别墅”?就象阳光·曼哈顿讲“被仰视、被簇拥”,姑且不论这句话到底好不好,但“最高大楼(最早传言是要到40层吧)和规模大”这一特点是很清楚的,而且从规划图上看,的确还能算产品的卖点——任何广告都需要产品支持点实在地支持到传播概念,这道理谁都明白。
原文引入“弎别墅”广告中的部分小标题:“人文:三者结合(园林、文化、居住);建筑:三层小楼;空间:三进院落;物管:三大关怀;安防:三重防护”——毫无疑问:在赵**及他的广告公司看来,以上是为“弎别墅”的产品支持点,即卖点或对目标消费者而言的利益点。

让以上利益点通通成立的前提是:消费者全是一群傻B——三者结合,传统的居住理念是追求人与自然的和谐关系,中华坊号称传统院宅群落,本就应该遵循这一理念,关文化屁事,我给你大桥桥洞摆堆文物,你住不住?傻B了吧?文化可以是产品附加值,但绝对不该成为利益点;三大关怀就更说不过去了,我住别墅就图自我实现谁TM需要你关怀了?再说了马斯洛讲人的需求有五个层次,你只有三大还忽悠个鸟啊;最傻是三重防护—你要真想对得起业主身份那就弄俩真警察进驻社区,人家多层都有电子巡更和24小时值守了,凭什么我住别墅你还只给我三重防护?——以上所谓的卖点其实都是为了满足“弎”而生拉硬扯上来的,要说真的有产品支持,估计就三层小楼和三进院落了,三层在绵阳早就不稀奇了怕不能算真正的利益点吧,即便算,因为有三层小楼和三进院落就叫嚣“弎别墅”,就叫嚣“三......三......三......三......三......三......三......三......”真是没拿产品和消费者当回事了。

市场越成熟,产品和消费者需求之间的关系就应该越紧密
了解产品真实的特点、了解真实的消费者需求,这才是广告的第一步
假大空的概念炒作早就是历史了
赵**已老,尚能饭否?返祖是让你回归本真,而不是不负责任地回到之前广告业的盲目和茫然之上去
“科创园,33套传统别墅,6334362预约看房”就是回归本真,当然不要说你赵**,就算我老欧,也没那性格这么干,因为在这个市场阶段,还是“返”得有些过了,但重视产品和消费者需求真的是我们都应该考虑的问题了。

广告业不是替企业花广告费,而是替企业善用广告费,虽然人人都说“房地产暴利”,但那也是人家的心血,不是拿来种广告人自己的一亩三分地的。

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